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國家集采下轉戰第三終端找出路！藥企注意六大關鍵點！

　　國家集采緊鑼密鼓，各省市也亦步亦趨地緊緊跟隨。高端醫院用藥水份擠壓，讓過去不顯山露水的基層醫藥市場浮出水面。

　　市場增速加快

　　米內網發布的《2019年度中國醫藥市場發展藍皮書》指出，中國藥品終端市場2019年上半年銷售額為9087億元，同比增長5.8%。從細分市場看，第一終端（公立醫院）、第二終端（藥店）和第三終端（城市社區衛生服務中心和鄉鎮衛生院）上半年占比分別為67.0%、23.1%和9.9%。

　　看似第一終端仍處于支配地位，但如果把參照時間軸拉長就會看出，這種變化中隱藏的市場變化趨勢。2011年，第一、二、三終端占比分別為68.7%、24.7%和6.6%。對比2019年，第一終端和第三終端占比明顯一降一升。

　　再聚焦到2019年第一季度，第一終端與第三終端的同比增長率分別為4.8%和9.0%。換句話說，第一終端因增速放緩導致占比持續下滑，第三終端增速加快使占比不斷增加，且這種態勢多年持續擴大。相信今后隨著國家集采等重大醫改措施實施，這種此消彼長的態勢會更加明顯。

　　其實，這一現象非常正常。從醫藥市場大的方面考慮，由第一向第二直至第三終端過渡符合我國目前醫藥市場的發展規律。短期講，與國家相關政策導向一致。第一，國家全面推廣的集中帶量采購不但使中標藥品的價格懸崖式下降，而且讓沒有中標的產品在公立醫院的銷量大幅下降，甚至清零。第二，“藥占比”讓藥品在公立醫院的銷量大打折扣。第三，取消公立醫院藥品加成，醫院醫生開藥積極性降低。第四，國家高壓反腐對高價藥的銷量起到抑制作用。第五，重點監控藥品目錄讓一些徒有其名的明星藥退出歷史舞臺。第六，分級診療讓三甲醫院門診量開始向社區診所或鄉鎮衛生院轉移。第七，2019版國家醫保目錄使醫保藥品結構更合理，用藥保障水平進一步提高，第一終端的藥品流向第三終端。第三終端自然成為藥企彌補醫院損失發掘新潛力的新市場。

　　各項政策利好

　　第三終端之所以增速最快，一是有政策支持。如分級診療制度不斷加強使社區診所或鄉村醫院成為患者就診的第一次序選擇，第三終端成為直接受益者。2019年國家衛健委發布《關于推進緊密型縣域醫療衛生共同體建設的通知》明確要求，縣域內基層就診率達到65%左右，并且在資金、技術、人員、設備等投入不斷增加，使基層醫療衛生機構的診療水平大幅提升，為第三終端從第一終端搶市場奠定了基礎。2019年8月，國家醫療保障局明確規定，須由具有相應資質的醫師開具處方才能進行醫保基金支付，除了公立大醫院，能有大量處方權的也只有第三終端的基層醫生，這就又把第二終端的市場爭取了一部分。

　　二是生產企業受政策影響不得不下沉到第三終端。帶量采購迫使沒有中標的同質化的品種轉戰公立醫院市場之外的第三終端。2018年公布的《第一批國家重點監控合理用藥藥品目錄（化藥及生物制品）》20個品種，加上各省市相繼公布地方重點監控品種轉移到第三終端。2018年10月公布的《國家醫療保障DRG分組與付費技術規范》和《國家醫療保障DRG（CHS-DRG）分組方案》兩個技術標準，標志著DRG支付方式正式來臨。高費用藥品在醫院沒有了用武之地，也只有一個出口，即第三終端等基層市場。

　　總之，近期密集出臺的政策無不利好第三終端。盡管如此，那些一直以公立醫院為主要渠道的藥企，想要轉移陣地、在第三終端開辟新天地，也并非易事。因為第三終端與第一終端的特征截然不同，市場操作手法也不相同。

　　把握市場共性

　　醫藥工業企業雖然都知道轉型是必須的，但具體操作卻未必都心明眼亮得心應手，最簡捷的辦法是向有成功操作經驗的企業學習，但不同時期市場環境大相徑庭，企業的特點不同，結構也各有千秋，操作方式不能照搬。當然，第三終端市場也有共性。

1.客戶差異。

　　用學術來贏得醫生的認同是第一終端市場取得成功的不二法門。第二終端的藥店以患者需求為中心，以廣告拉動、價格折扣來爭取買單。第三終端的營銷核心是建立長期的醫療市場信譽和患者信任度，既要有學術上的賣點，也要有價格和便利方面的優勢。

2.學術推廣接地氣。

　　把高端學術降維為基層醫生聽得懂的推廣方式，把“滿足醫生渴望了解當今用藥趨勢、擴大知識面有助于醫術進步”作為立足點。

3.重點產品組成理想產品線。

　　過去，第三終端產品以低廉普藥為主，現在國家集采政策把基層醫院用藥水準提高了相當的程度。這就意味著，中選產品會成為主流，中低端品牌藥都有，甚至高端藥將會頻頻出現。企業可根據這一特點，選好品種，組成合適的產品線。

　　此外，基層單個醫療單位規模小且分散，企業產品太少，就無法支撐銷售團隊，因此盡量增加產品組合是做好第三終端的必要條件和持續發展的保障。

4.選好商業渠道事半功倍。

　　商業合作伙伴既要有實力和信譽，還要在第三終端有一定的覆蓋面和深耕程度。覆蓋面主要看區域大小和供貨下游客戶多寡。深耕程度則是指與二級商業的互動，如鋪貨、流向、促銷、折扣、信息反饋等通暢度。從市場占有率來看，一定程度上，選對商業渠道就成功了一半。雖然國家集采品種相對較好，但也有鋪貨快慢和市場多少的問題。面對第三終端，覆蓋的終端點對面廣才能達成銷售目標。

5.銷售人才培養。

　　有的企業草率地把做醫院的醫藥代表精簡下來做基層醫院，結果水土不服，離職率陡升。做醫院是學術開路，單個精力投入多，粘住醫生即可，人員數量少而精；而做基層是廣覆蓋、多跑腿，以吃苦耐勞為前提，銷售人員掌握基本相關知識即可，但數量要夠多。

6.商務管理硬功夫。

　　第三終端點多面廣、成份復雜、需求多樣、地域廣闊且分散，這就要求企業有相當高的商務管理協調和配送能力，尤其是低毛利品種，配送成本往往成為銷售的關鍵因素。商業公司覆蓋第三終端交叉復雜，藥企必須與多家商業公司合作才能無縫隙占領第三終端市場，商務管理不僅要控制物流成本，還要在多家公司中圍繞價格、折讓、促銷、返利、市場維護、防“竄貨”等要素進行比較選擇。因此，高水平的商務管理是做好第三終端銷售的基礎。